L’effetto IKEA
Il titolo del bias di questa settimana riprende le ricerche condotte ad Harvard da M. Norton, D. Mochon e D. Ariely nelle quali veniva richiesto, alle persone partecipanti, di assemblare prodotti, di piegare origami, di costruire elementi in Lego. Questo studio ha mostrato come, una volta prodotti gli assemblaggi, il valore stimato della propria opera diventasse molto maggiore o uguale a quello di opere simili prodotte da esperti.
L’effetto IKEA consiste proprio in questo: attribuire alto valore a ciò che abbiamo contribuito a costruire, in relazione diretta con lo sforzo e la difficoltà che ci sono stati richiesti dalla costruzione. L’origine del nome è chiara ed evoca pomeriggi passati a montare librerie Billy, letti Malm, scrivanie per bambini Smastad un po’ rimpiangendo di non avere optato per il servizio di montaggio a domicilio.
Le implicazioni di questo effetto in azienda
Il tempo, l’energia, lo sforzo che abbiamo impiegato per montare il mobile lo rende poi, ai nostri occhi, preziosissimo e questo vale per tutto ciò che abbiamo costruito da soli. Dan Ariely esamina l’effetto IKEA sulle vendite dei pre-preparati per dolci. Quando nella busta basta solo aggiungere acqua ed infornare; il prodotto non ha successo. Basta rendere l’operazione più difficile, come ad esempio chiedendo al consumatore di aggiungere uova o latte prima di cuocere e subito il prodotto diventa più attrattivo. Le implicazioni di questo effetto in azienda sono interessanti, in particolare pensando alla co-creazione del prodotto, che è in effetti una tendenza in questi ultimi anni. L’incremento di valore dovuto alla difficoltà di realizzazione ha pero’ un limite, diverso per ogni soggetto, che è dato dal punto di abbandono: quando la costruzione diventa troppo difficile, rischiamo di scoraggiarci e di lasciare perdere, in questo modo l’oggetto perde tutto il suo valore.
I rischi
Un’altra implicazione interessante è sulla motivazione e sulla soddisfazione al lavoro. Interessante, per i.le manager, trovare il giusto mix di difficoltà negli obiettivi, che permetta a chi li realizza di sentirne il valore. Il rischio, quello che una volta che abbiamo compiuto un grande sforzo per contribuire alla realizzazione, il valore percepito sia molto più alto che il valore oggettivo e che quindi le ricompense non vengano percepite come eque. Un altro rischio, legato a questo effetto, è di fare fatica ad abbandonare un’idea solo perché ce la siamo formata attraverso letture, conversazioni, impiegando energia e sforzandoci, o di dover abbandonare un progetto sbagliato, sul quale abbiamo già speso molte ore…