L’effet IKEA
Le titre du biais de cette semaine rappelle les recherches menées à Harvard par M. Norton, D. Mochon et D. Ariely, dans lesquelles on a demandé à des personnes d’assembler des produits, de plier des origamis et de construire des éléments Lego. Cette étude a montré comment, une fois les assemblages réalisés, la valeur estimée des objets construits est devenue très supérieure ou égale à celle de travaux similaires réalisés par des experts.
Les implications de cet effet en entreprise
L’effet IKEA consiste précisément en ceci : attribuer une valeur élevée à ce que nous avons contribué à construire, en relation directe avec l’effort et la difficulté que cette construction a exigé. L’origine du nom est claire et évoque des après-midis passés à monter des bibliothèques Billy, des lits Malm, des bureaux d’enfants Smastad, en regrettant un peu de ne pas avoir opté pour le service de montage à domicile. Le temps, l’énergie et les efforts que nous consacrons au montage d’un meuble lui confèrent, à nos yeux, une valeur inestimable, et cela vaut pour tout ce que nous avons construit nous-mêmes. Dan Ariely examine l’effet IKEA sur les ventes de préparations pour gâteaux. Lorsque tout ce que vous avez à faire avec votre sachet de préparation est d’ajouter de l’eau et de cuire au four, le produit n’est pas satisfaisant et il ne se vend pas. Il suffit de rendre la tâche plus difficile, par exemple en demandant au consommateur d’ajouter des œufs ou du lait avant la cuisson, et le produit devient immédiatement plus attrayant. Les implications de cet effet en entreprise sont intéressantes, notamment en pensant à la co-création de produits, qui est en fait une tendance de ces dernières années. L’augmentation de la valeur due à la difficulté de la construction a cependant une limite, différente pour chaque sujet, qui est donnée par le point d’abandon : lorsque la construction devient trop difficile, on risque de se décourager et d’abandonner, de cette façon l’objet perd toute sa valeur.
Le risque
Une autre implication intéressante concerne la motivation et la satisfaction au travail. Il est intéressant, pour les managers, de trouver le bon dosage dans la difficulté des objectifs, qui permet à ceux et celles qui les atteignent d’en ressentir la valeur. Le risque, est qu’une fois que nous avons fait un grand effort pour contribuer à la réalisation de nos objectifs, la valeur perçue soit beaucoup plus élevée que la valeur objective et donc que les récompenses ne soient pas perçues comme équitables. Un autre risque, lié à cet effet, est d’avoir du mal à abandonner une idée simplement parce que nous l’avons formée à travers des lectures, des conversations, en dépensant de l’énergie et des efforts, ou de devoir abandonner un mauvais projet, sur lequel nous avons déjà passé de nombreuses heures….